È divertente scrivere contenuto. Se sei un marketer, sarai sicuramente d’accordo con questa affermazione.
Quello che è meno divertente, è creare dei report sul risultato di questa e altre attività marketing.
Ma in un’ottica di svolgere attività marketing & sales, è importante capire quale contenuto, quale campagna marketing, e quale touchpoint digitale ha impattato sulle vendite.
E nello specifico, illustrare agli stakeholder:
- dati che spiegano l’impatto del marketing sulle vendite, per l'appunto,
- fare all-in sugli sforzi di marketing e le tattiche che funzionano lato sales,
- educare i prospect all’inizio del processo, per prepararli a ricevere quegli asset di marketing che sappiamo funzionano meglio lato sales,
- usare i dati per creare un buyer journey analytics report da condividere con le vendite.
Ma una volta trovato un modo per raccogliere dati marketing&sales, bisognerà chiedersi: essi sono accurati? O ci sono dei problemi nel modo in cui l’azienda li acquisisce?
È possibile sistemare questa situazione o è necessario un completo cambio di mentalità da parte dell’azienda?
Se si arriva a trovare una risposta positiva a tutte queste domande, il passo successivo è riunire tutti i dati raccolti in una dashboard.
Quella che si può chiamare Executive Dashboard. Ma ne riparleremo dopo.
Come iniziare a mappare il marketing in un’ottica Data-Driven?
Per iniziare a mappare i risultati del marketing in un'ottica data-driven utile per fare vedere alle vendite l'impatto delle strategie, si può ragionevolmente cominciare tracciando i touchpoint che impattano sulla vendita finale.
Cioè, quali sono tutti quegli asset marketing, i contenuti, i canali, che, per un motivo o per un altro, sono stati creati per essere di supporto alle sales.
Siccome DMA è un’agenzia partner diamond di HubSpot, da qui in poi parleremo di come fare questo audit con HubSpot.
E in HubSpot, per iniziare a tracciare le attività marketing & sales, si deve iniziare settando l’attribution report.
I modelli di attribuzione come quello sopra assegnano un “credito” a quelle interazioni che hanno creato contatti, deal e vendite - e attribuiscono un credito maggiore ai valori di conversione chiave nel percorso generale di conversione della lead.
Per imparare a leggere un report simile, e crearne uno “personalizzato”, bisogna conoscere il significato dei seguenti valori chiave e delle metriche che li compongono:
- Interazioni,
- Asset,
- Dimensions.
Vediamoli subito uno per uno insieme.
I valori chiave di un attribution report: le interazioni
Un’interazione è qualsiasi azione fatta dall’utente e registrata in HubSpot.
Andando a esplodere il significato delle interazioni disponibili su HubSpot, siamo arrivati a questo piccolo elenco:
Prima interazione: la prima interazione registrata dell’utente in HubSpot. Di solito si tratta della prima visita al sito web.
Ultima interazione: l'ultima interazione dell’utente prima della sua conversione in contatto su HubSpot.
Per i report sulle deal e sull'attribuzione delle revenue sempre sulle deal, i punti chiave sono:
Prima interazione: la prima interazione del cliente registrata in HubSpot. Di solito si tratta della prima visita al sito web.
Creazione di una lead: l'ultima interazione dell’utente prima di essere convertito in contatto su HubSpot.
Altre info utili da citare, magari anche banali, sono: il fatto che le interazioni di clic sulle e-mail marketing sono classificate come Marketing Email; che le interazioni relative a meeting, call, risposte a e-mail di vendita e conversazioni via chatbot sono classificate come attività sales e non marketing, e che le interazioni di clic su post social sono classificate come Organic Social.
Se l'interazione avvenuta è la creazione del contatto “manualmente”, l’attività viene classificata come Offline sources.
Creazione di una deal: l'ultima interazione del cliente prima che gli venga associata una deal.
Conclusione di una deal: l'ultima interazione del lead prima che la lead a lui associata passasse alla fase di closing.
Per i rapporti di attribuzione degli annunci pubblicitari, l'annuncio Last touch è l'ultimo annuncio con cui l’utente ha interagito prima che si verificasse una conversione.
Tutte le interazioni che accadono tra questi punti chiave sono chiamate interazioni intermedie o altre interazioni.
Bisogna tener presente che ogni interazione da parte dello stesso contatto viene conteggiata separatamente nel report di attribuzione.
Ad esempio, se un contatto fa clic su una newsletter, ogni suo clic è considerato un'interazione e sarà trattato così nell'attribuzione dei ricavi.
È bene inoltre sapere che le interazioni sono suddivise in base alla fonte di traffico della sessione nella quale esse si sono verificate - ad esempio, la visualizzazione di una pagina durante una sessione iniziata tramite un annuncio Google Ads, sarà un'interazione classificata come Paid.
Se questa interazione non avviene durante una sessione, essa è classificata in base al tipo di interazione.
Per quanto riguarda i report sulla creazione delle deal e sull'attribuzione dei ricavi, le attività di vendita devono essere associate a un contatto, a cui, a sua volta, sarà associata una deal.
Ecco un esempio di scheda di contatto dove si vede, sulla sinistra, in basso, la deal associata.
Quando un commerciale chiama il contatto per via di un'opportunità eventualmente da aprire, e lo fa usando il pulsante presente in alto a sinistra in corrispondenza dell’icona del telefono, la chiamata sarà automaticamente associata al record.
Poiché la chiamata è associata sia al contatto sia alla deal, il report presume che si riferisca alla deal e può tenerne conto per l'attributo “creazione deal”.
I valori chiave di un attribution report: gli assets
Un asset è elemento, o uno strumento, capace di promuovere e registrare un’interazione.
Andando a raccogliere l’elenco degli asset in HubSpot, siamo arrivati a questo piccolo elenco:
Contact import: contatti importati, solitamente in bulk con Excel.
Website page
Landing page
Blog post
Meeting: strumenti per prenotare meet da calendario, vedi https://meetings.hubspot.com/alessandro-sandini
Knowledge article: articoli della libreria knowledge base dell’account HubSpot.
Varie: una pagina creata su HubSpot ma che non è classificata, come i collegamenti ai meeting o le pagine che promuovono subscription, o una pagina dove non c’è il tracking code di HubSpot o che si sta hostando esternamente.
Social post
Sales email: quelle email one-to-one che si decidono di tracciare o loggare su HubSpot.
Ads: annunci tracciati su HubSpot.
Conversation: conversazioni simil-AI con Chatbot.
Integrazioni: interazioni registrate mediante software integrati (ERP Bridge, Google Meet, Air Call, ecc.).
Altro: contatti creati con strumenti di terze parti o creati manualmente in HubSpot o tramite l'estensione HubSpot Sales).
I valori chiave di un attribution report: le dimensions
Asset dimensions: serve per assegnare un credito relativo a una deal a quell’asset che ha contribuito alla sua creazione (della deal). Per esempio, una landing page.
In HubSpot sono selezionabili le seguenti asset dimensions:
Asset title: nome dell’asset, al fine di riconoscerlo al volo,
Asset type: tipo dell’asset, cioè se si tratta di una landing page, un blog post, un meeting link, eccetera.
Altre dimensioni sono le Deal dimensions, che servono per assegnare un credito relativo a una deal partendo dall’attributo "deal chiusa".
In HubSpot sono selezionabili le seguenti asset dimensions:
Deal create date: data di creazione della deal,
Deal close date: data di chiusura della deal,
Deal: nome della deal,
Deal owner: nome del venditore che è “assegnato” alla deal,
Deal pipeline: nome della pipeline (questo nel caso si abbiano più pipeline, del tipo pipeline commerciale, post-vendita, ecommerce B2B, ecc.),
Deal type: la deal è stata originata da un nuovo cliente o da un cliente attuale.
Altre dimensioni sono le Interaction dimensions, che servono per assegnare un credito relativo a una deal partendo da un’interazione avvenuta durante il buyer journey.
In HubSpot sono selezionabili le seguenti asset dimensions:
Interaction position: la posizione dell'interazione lungo il percorso del cliente,
Interaction source: la sorgente dell'interazione,
Interaction date: la data e l’ora di quando questa interazione si è verificata,
Interaction type: tipologia dell’interazione, per esempio pagina vista, form compilato,
Interaction URL: autoesplicativa.
Al penultimo posto, ci sono le UTM dimensions, che servono per assegnare un credito relativo a una deal partendo da un’interazione su una URL utilizzando il parametro di tracciamento UTM.
In HubSpot sono selezionabili le seguenti asset dimensions relative all'UTM, che sono le voci disponibili nello strumento Campaign URL Builder di Google:
UTM Campaign
UTM Source
UTM Medium
UTM Content
UTM Term
Infine, citiamo le other dimensions, le quali assegnano un credito relativo a una deal partendo dalle seguenti dimensioni:
Ad keyword: la keyword che ha permesso di registrare un’interazione sull’ad,
Campaign: la campagna,
Company: l’azienda alla quale il contatto è associato,
CTA: l'ID o la CTA a cui l'interazione è associata,
Form: il form che ha registrato l’interazione,
Lead source: la sorgente che ha generato il contatto,
Social post: autoesplicativa.
Ora che è più chiaro come costruire un report di attribuzione, è possibile creare una propria dashboard inserendo più report al suo interno, al fine di dare vita a un cruscotto capace di dare informazioni marketing e vendite complete.
Un po’ come quello sotto:
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DMA è una customer experience company per il B2B.
