Elika Editrice, in seguito semplicemente Elika, è una casa editrice specializzata nella manualistica sportiva. Per allargare il perimetro delle sue iniziative di marketing anche al mondo del web, Elika si è rivolta a DMA, agenzia di growth hacking e HubSpot Gold Partner.
In soli 45 giorni, DMA, per mezzo di una strategia di web advertising pubblicata esclusivamente su Facebook Ads e che aveva come obiettivo l’acquisto finale su Amazon.it, ha portato il sell-in a un dato del +348% e il sell-out a un dato del +122%, contribuendo alla vendita di 2.626 libri totali.
Allargare il pubblico di acquirenti potenziali.
Elika occupa un posto speciale nell’editoria italiana: dal 1996 pubblica infatti manuali specializzati sul fitness e sul benessere, e grazie alla collaborazione con i più apprezzati professionisti del mondo sportivo italiano, fornisce ai suoi lettori tutta la teoria che sta alla base del benessere fisico e dei successi sportivi.
La provenienza da un mondo di nicchia come la manualistica aveva reso però il marketing di Elika fermo su vecchi stilemi, come quello di concentrare gli sforzi pubblicitari soprattutto sulle librerie specialistiche e sul cosiddetto zoccolo duro di appassionati, che aveva portato le vendite a un punto di stagnazione.
Per allargare la penetrazione di marketing e pubblicità anche al mondo del web, Elika si è rivolta a DMA, agenzia di growth hacking e HubSpot Gold Partner, con l’obiettivo di sponsorizzare, a un pubblico altamente targetizzato, dodici manuali dedicati agli appassionati dell’alimentazione sportiva, ai cultori dello Squat, ai bodybuilder orfani delle palestre; agli appassionati dello Yoga, ai fan dell’allenamento funzionale e infine a tutti colori i quali ritengono lo stretching un esercizio non solo preparatorio allo sforzo fisico ma anche propedeutico per evitare danni e lesioni muscolari.
La scelta di utilizzare Facebook Ads (facebook e Instagram) come piattaforma dove pubblicare il messaggio pubblicitario di Elika era legata alla singolare capacità di targetizzazione offerta dal social network di Mark Zuckerberg e alla possibilità offerta di raggiungere una granularità di dettaglio del dato statistico pressoché unica.
Non avendo Elika un sito web aggiornato alle sempre più esigenti aspettative di user experience del compratore moderno di libri, la scelta è stata quella di inviare il lettore del messaggio pubblicitario direttamente sulle singole pagine prodotto Amazon.
Potendo contare su di un ambiente di acquisto eccellente come quello offerto dal sito della multinazionale americana, DMA è stata in grado di concentrare i suoi sforzi solo sul copy del messaggio e sulla strategia della campagna pubblicitaria.
Campagne pubblicitarie Facebook Ads con esperimento A/B testing
Avendo il compito di pubblicizzare dodici libri in contemporanea, scegliemmo di creare un unico pubblico target, che andava dagli appassionati di cura del corpo a quelli del nutrizionismo, dai bodybuilder ai praticanti di Yoga, con la sola età, 25 - 50 anni, e la provenienza geografica, Emilia-Romagna, Friuli-Venezia Giulia, Lazio, Lombardia, Piemonte, Toscana e Veneto - zone dove risiede lo zoccolo duro dei lettori italiani -, quali elementi discriminativi.
A livello strategico abbiamo deciso di separare gli sforzi pubblicitari in due campagne, utilizzando l’esperimento dell’A/B testing: una campagna inviava il visitatore direttamente alle varie pagine Amazon dei libri sponsorizzati, così da testare la vendita diretta, e una campagna usava invece l’offerta di un capitolo gratis come esca intermedia, così da testare la vendita indiretta, la più consigliata su facebook, poiché è una piattaforma dove la domanda degli utenti è latente e non espressa come accade invece su Google.
A livello tecnico, per la prima campagna, abbiamo usato la creatività del carosello poiché permette all’utente di scorrere i libri oggetti di advertising come fossero parte di un catalogo, e nello specifico, cliccare sulla copertina del manuale che più interessa; per la seconda campagna abbiamo utilizzato invece la creatività del banner statico, perché più simile, come design, ai contenuti pubblicitari che più comunemente vede l’utente durante la sua navigazione su Internet.
Cliccando sul banner ospitato nell’annuncio, l’utente usciva dall’ambiente del social network per andare a scaricare, previo inserimento di nome, cognome, email e libro desiderato, un capitolo gratis sulla pagina esterna sotto.
Quando eseguita con successo, tale azione scatenava l’invio di un capitolo gratis del libro selezionato, con tanto di link all’acquisto della sua versione completa su Amazon.
Oltre all’invio del pdf, l’utente riceveva inoltre una serie di quattro sales-email automatizzate, che avevano l’obiettivo di smontare le eventuali ultime obiezioni circa l’acquisto del volume/i di interesse.
Tali email, scritte con un linguaggio semplice e diretto, e redatte dalla penna di una redattrice Elika allo scopo di creare maggiore empatia, terminavano anch’esse con un link con il quale il lettore poteva concludere l’acquisto del libro su Amazon.
Se la prima campagna aveva il semplice obiettivo di aumentare le vendite in maniera diretta, la seconda aveva pure quello di costruire un database di indirizzi email profilati al quale Elika potesse inviare in futuro pubblicità o attività di remarketing.
Avendo utilizzato Hubspot per il monitoraggio, siamo riusciti a tenere sotto controllo, praticamente in tempo reale, il budget totale, il budget giornaliero, il numero di clic e di visualizzazioni fatti segnare dalle campagne; il ritorno sull’investimento (ROI), il costo per clic (CPC), il numero di clic e le impressioni totali, oltre a gestire e risolvere eventuali notifiche facebook che chiedessero un nostro intervento manuale.
Il database di indirizzi email come volano delle vendite.
In un periodo di 45 giorni, che andava dal 15 gennaio 2021 al 28 febbraio 2021, il sell-in di Amazon ha toccato un picco del +348% e il sell-out uno del +122%, con un totale di 2.626 libri venduti; il tutto investendo soli €1.300.
Nello specifico, la prima campagna, che inviava l’utente direttamente su Amazon, ha fatto registrare 459.209 impressioni e 4.356 clic, per un costo medio di €0,13 e 1.317 libri acquistati su Amazon (+348% di sell-in e +122% di sell-out rispetto il 2020.)
La seconda campagna, che utilizzava l’esca del capitolo gratis, ha fatto invece registrare 446.525 impressioni e 6.996 clic per un costo medio di €0,15 e 1.309 libri acquistati su Amazon (+12,71% di sell-in, +77% di sell out rispetto il 2020 e 762 indirizzi email.)
Il progetto è mantenere la campagna online per tutto il 2021, controllando che il dato della frequenza, metrica che misura la quantità di volte che un annuncio pubblicitario viene visto da un singolo utente unico, si mantenga stabilmente sotto il benchmark di 6.
Qualora questo valore dovesse essere superato, modificheremo il targeting di riferimento inglobando utenti di altre regioni o dagli interessi simili a quelli già targetizzati.
Un altro obiettivo è aumentare le vendita di quei libri che hanno statistiche sotto la media - la maggior parte di essi dettagliano attività sportive eseguibili solo nelle palestre, ora chiuse in ottemperanza del decreto del 14 gennaio 2021 - mediante attività di cross selling con i fornitori di attrezzi per l’home gym.
In conclusione, oltre all’incredibile dato di vendita, le attività descritte in questo caso studio hanno permesso a Elika di costruire un database di 762 indirizzi email profilati ai quali inviare pubblicità via email o fare attività di remarketing per tutto il futuro prossimo.
Tali indirizzi costituiscono un volano per le vendite poiché di proprietà di persone con interessi simili o sovrapponibili ai settore di specializzazione ai quali si rivolgono le pubblicazioni Elika.
Per dare un riferimento economico, secondo una ricerca dell’azienda statunitense DB Marketing, al ritmo di quattro promozioni all’anno, un indirizzo email vale €1,07 l’anno, che porta il valore totale del database costruito a €776.
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